اهمیت واحد بازاریابی در هر سازمان با توجه به نقش این واحد در بالارفتن سود سازمان به واسطه‌ی فروش بیشتر قابل توجه می‌باشد. تیم بازاریابی از طریق شناسایی تکنیک‌های مناسب فروش و مدیریت سرنخ‌های رسیده به سازمان و در ادامه واحد فروش از طریق تبدیل سرنخ‌ها به مشتری می‌تواند وضعیت فروش سازمان را متحول نماید. ازجمله روش‌های نوین در حوزه بازاریابی "بازاریابی داده‌محور" می‌باشد. داده‌های هر سازمان گنجینه‌ی باارزشی برای اطلاع از وضعیت جاری سازمان و همچنین راهنمای باارزشی برای برنامه‌ریزی‌های آینده می‌باشد. در سال‌های اخیر سازمان‌ها اهمیت این منبع باارزش را بیشتر درک کرده‌اند و در حوزه‌های تصمیم‌گیری و مدیریتی به آن روآورده‌اند.
باید بپذیریم که عمر روش‌های تبلیغاتی سنتی مانند مراجعه‌ی حضوری و تماس و پخش تراکت برای معرفی کسب‌وکار و افزایش فروش تمام‌شده‌است و در عصر حاضر از طریق تحلیل داده‌ها می‌توان بازارهای فعال را شناسایی نمود و شاهد رشد فروش بصورت چشمگیری شد. در روش‌های داده‌محور توجه به داده‌های واردشده به سازمان از منابع مختلف و تحلیل روند آن‌ها می‌تواند وضعیت بازاریابی را متحول نمود. در بازاریابی داده‌محور مشتری به عنوان ارزش اصلی سازمان شناخته می‌شود و تمام اقدامات و تحلیل‌ها در جهت افزایش رضایت مشتری انجام می‌شود. اجرای برنامه‌ی وفاداری از جمله روش‌های موثر برای مدیریت مشتریان می‌باشد.
برنامه‌های وفاداری (Loyalty Programs)چیست؟
جذب مشتری جدید بسیار هزینه‌بر و مشکل‌تر از حفظ مشتری موجود است و از این‌رو واحد بازاریابی می‌بایست ازطریق اجرای تکنیک‌های موثر با صرف زمان و انرژی کمتر برای حفظ مشتریان موجود فعالیت نماید. برنامه‌های وفاداری برای حفظ مشتریان موجود در واحد بازاریابی کاربرد دارند و
از جمله تکنیک‌های موثر در حفظ مشتری می‌باشد.برنامه‌های وفاداری از طریق اجرای برنامه های مختلف از جمله باشگاه مشتریان در سازمان‌ها پیاده‌سازی می‌شود. با استفاده از فعالسازی طرح باشگاه مشتریان شما یک پایگاه داده‌ی قوی از مشتریان خود ایجاد می‌کنید و بصورت سیستماتیک می‌توانید از داده‌های ثبت شده در رابطه با مشتریان خود در حوزه‌ی فروش استفاده نموده و روند فروش خود پیش‌بینی نموده و از طریق تکنیک‌های علمی میزان فروش خود را افزایش دهید.
باشگاه مشتریان چه زمانی و در چه کسب‌وکارهایی کاربرد دارد؟
کسب‌وکارها به دو دسته‌ی کلی B2B و B2C تقسیم‌بندی می‌شوند و هر کسب‌وکاری فرایند بازاریابی و فروش متناسب با خود را دارد. در تجارت B2B مخاطب شما صاحب تجارت دیگری است و محصول یا خدمتی را به سازمان دیگری عرضه می‌کند؛ از‌این‌رو باید فرایند بازاریابی را برای صاحب کسب‌وکار دیگر اجرا نماید که فرایند متفاوتی از بازاریابی کسب‌وکار B2C دارد. در کسب‌وکارهای B2C فعالیت‌های بازاریابی اهمیت بیشتری داشته و همچنین روش‌های متنوع‌تری نیز دارند. استفاده از تکنیک‌های باشگاه مشتریان برای کسب‌وکارهای B2C دارای اهمیت می‌باشد چراکه شما در حال ارتباط با مصرف‌کننده‌ی نهایی محصول (Customer) هستید و توجه به این نقش می‌تواند به میزان قابل توجهی فروش و سود شما را تحت تاثیر قرار دهد.
عملکرد باشگاه مشتریان به چه صورت است؟
طرح‌های مختلف در باشگاه مشتریان قابل تعریف است. در انتخاب طرح باشگاه مشتریان برای کسب‌وکار خود تحقیقات کافی اجرا نمایید و سپس برای کسب‌وکار خود طرح مناسب را اجرا نمایید. عملکرد عمومی باشگاه مشتریان به این‌صورت است که اطلاعات مشتریان شما را با حفظ محرمانگی ذخیره نمایید و براساس داده‌های تجمیع‌شده طرح‌های تشویقی مختلف ازجمله اعطای تخفیف‌های مختلف و یا طرح‌های آفرکالایی پیشنهاد می‌نماید. شما از طریق اجرای طرح باشگاه مشتریان و اعطای برنامه‌های مختلف تخفیف به مشتریان می‌توانید میزان وفاداری آن‌ها را در نسبت به محصولاتتان بالا ببرید. مشتریان از جوایز اعطا شده از طریق باشگاه به روش‌های مختلف می‌توانند استفاده نمایند
- تخفیف ریالی در خرید
- ارسال کدهای تخفیف
- شارژشدن کیف پول
- آفرهای کالایی
روش‌های رایج اعطای جوایز باشگاه مشتریان به مشتریان هستند. شما با اجرای هر طرح در باشگاه مشتریان در ذهن مشتریان خود ایجاد انگیزه می‌نمایید تا برای خریدهای بعدی به سازمان شما مراجعه نمایند.
بطورکلی برای انتخاب یک طرح مناسب سازمانتان برای باشگاه مشتریان، ابتدا هدف از اجرای طرح، مشتریان هدف، میزان هزینه‌ی پیاده‌سازی و سود مورد انتظار را برآورد نمایید و از طریق یک تیم تخصصی یک راهکار مناسب را انتخاب و اجرایی نمایید.
استراتژی اجرایی باشگاه مشتریان
برای اجرایی نمودن طرح وفاداری در سازمان خود مشتریان خود را دسته‌بندی نمایید به این‌صورت که در این طرح باید درصدی از مشتریانتان (10 الی 20 درصد) که بیشترین میزان خرید را از شما دارند و به مراتب میزان سود شما را کنترل می‌کنند (حدودا 80 درصد از سود شما را تشکیل می‌دهند) را شناسایی نمایید و با تمرکز بر تحلیل نیازها و نوع انتخاب‌های این مشتریان که در پایگاه داده‌ی باشگاه مشتریان ذخیره شده‌است استراتژی مناسب برای باشگاه مشتریان تعریف و پیاده‌سازی نمایید.
تاثیر نرم‌افزارهای سازمانی بر عملکرد باشگاه مشتریان
با افزایش مشتریان و بالا رفتن حجم داده‌های سازمان مدیریت اطلاعات از طریق روش‌های غیرسیستمی و بدون نرم‌افزارها غیرممکن است.
شما از طریق توسعه‌ی نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، اطلاعات مشتریان خود، سلایق و میزان تکرار خریدهایشان را شناسایی نموده و از این اطلاعات به عنوان ورودی برنامه باشگاه مشتریان استفاده می‌نمایید. مدیریت فرایندهای باشگاه مشتریان نیز از طریق نرم‌افزارهای مرتبط و طرح‌های انتخابی اجرا می‌شود.
تاریخچه‌ی اجرایی باشگاه مشتریان در سازمان‌ها
برای اولین بار شرکت هواپیمایی آمریکا (
American Airlines
) از طرح باشگاه مشتریان در واحد فروش خود استفاده نمود. این شرکت به مسافرانی که مسافت مشخصی را از طریق خطوط هوایی سفر می‌کردند این امکان را فراهم نمود تا بتوانند از طریق اخذ امتیاز کافی برای سفرهای آتی بطور رایگان بلیط تهیه نموده و سفر نمایند.جزئیات طرح به این‌صورت بود که مشتریان عضو این باشگاه می‌توانند فواصل سفرهای خود را مانند امتیاز جمع کنند و با استفاده از آن به طور رایگان بلیط هواپیما بخرند و یا آنکه از مزیت‌های دیگری استفاده کنند. در حال حاضر این طرح بیش از 67 میلیون عضو دارد. بتدریج کاربرد باشگاه‌های مشتریان در صنایع مختلف توسعه داده‌شد و بخصوص در صنایعی که تجارت از نوع B2C داشتند اجرایی شد، به عنوان مثال در فروشگاه‌های زنجیره‌ای که کالاهای مختلف را می‌فروشند باشگاه مشتریان را را‌ه‌اندازی نمودند واز روش‌های مختلف برنامه‌های تشویقی نقدی و غیرنقدی را اجرا نمودند.در سال‌های اخیر کسب‌کارهای آنلاین توسعه پیدا کرد و در این حوزه نیز از امکانات باشگاه مشتریان و تخفیفات مختلف استفاده نمودند. موسسات خدماتی ازجمله شرکت‌های مخابراتی از این طرح ها استفاده می نمایند.
مراحل اجرای یک طرح وفاداری
بعد از آشنایی با مفهوم طرح وفاداری و تاثیر آن در رشد کسب‌وکارتان، برای عملیاتی نمودن این طرح باید مراحلی را بصورت زیر اجرا نمایید.
- هدف خود را مشخص نمایید
شما برای معرفی محصول جدید یا افزایش فروش محصولات فعلی می‌توانید از برنامه‌های باشگاه مشتریان استفاده نمایید. در وهله‌ی اول انتخاب هدف می‌تواند دید روشنی در رابطه با اجرای برنامه وفاداری برایتان ایجاد نماید. اگر هدفتان معرفی برند است می‌توانید براساس تعداد و مبلغ خرید برنامه های تشویقی تعریف نمایید و مشتریان را به سمت محصولات خود جذب نمایید. اما اگر مشتریان وفاداری دارید و هدفتان افزایش فروش است از طرح‌های مختلف از جمله شارژ کیف پول، تخفیف نقدی و یا کالایی استفاده نمایید. - برنامه‌ریزی اولیه
بعد از مشخص شدن هدف سازمانتان در اجرای طرح وفاداری برای هدف خود برنامه‌ریزی نمایید، نوع جایزه‌ی مناسب را انتخاب و فرایند اجرایی آن را تعریف نمایید. در این مرحله داده‌های تجمیع‌شده مشتریانتان در پایگاه داده سازمان که مربوط به بخش‌های مختلف از جمله مدیریت ارتباط با مشتری، فروش و... است می‌تواند در برنامه‌ریزی برای طرح وفاداری موثر می‌باشد.
در زمان هدفگذاری و اجرای برنامه‌ای که برای طرح وفاداری پیاده‌سازی نمودید این مورد را درنظر داشته باشید که چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کنید، طرحی که ارزش افزوده‌ای برای مشتری نداشته باشد نمی‌تواند عاملی برای جذب مشتری به سمت سازمان و محصولات شما باشد. به عنوان مثال اعمال تخفیفات ریالی برای خرید بعد از چند مدت که مشتری از تمام محصولات شما خرید نمود نمی‌تواند عامل انگیزشی موثری باشد و در مقابل استفاده از روش‌های مشارکتی برای طرح وفاداری می‌تواند موثر باشد، شما می‌توانید به این‌صورت طرح را اجرایی نمایید که جایزه‌ی باشگاه مشتریان را به‌صورت امکان استفاده از محصولات مشابه در قالب همکاری با سایر شرکت‌ها تعریف نمایید. تصور کنید شما مالک فروشگاه توزیع تایرهای خودرو هستید و می‌خواهید طرح وفاداری مشتری را اجرا نمایید و در ازای اجرای طرح، به مشتریان تخفیف کارواش یا خرید از لوازم جانبی خودرو اعطا نمایید. - اطلاع‌رسانی طرح‌وفاداری انتخابی به مشتریان
بعد از اجرای دو مرحله‌ی قبل و تصویب طرح وفاداری برای سازمانتان از طریق روش‌های مختلف به مشتریان اطلاع‌رسانی نمایید. به عنوان مثال به فروشنده‌های خود اعلام نمایید که به مراجعه‌کننده‌ها وجود طرح وفاداری و شرایط عضویت را اطلاع‌رسانی نمایند و یا از طریق پیامک تخفیفات فعال را به مشتریان خود اطلاع‌رسانی نمایید. - بهبود مستمر طرح وفاداری
با شروع به اجرای طرح وفاداری فرایند مربوطه تمام نشده و شما باید بصورت مستمر فعالیت‌های اجراشده و داده‌های جمع‌آوری شده را تحلیل نمایید و برای رشد و موثر بودن طرح تلاش نمایید. داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق باشگاه مشتریان اطلاعات مناسبی برای تهیه داشبوردهای مدیریتی و تحلیل وضعیت کسب‌وکار فراهم می‌نماید. شما از طریق وضعیت فروش، تعداد کالاهای فروش رفته، مشتریان وفادار که خرید بالایی از شما داشتند را شناسایی نمایید. در اصطلاح اجرای طرح وفاداری، منجر به شناسایی عادت‌های مشتریان و شناسایی درخواست‌های اصلی مشتریان می‌شود.
طرح وفاداری چه زمانی سودمند نیست؟
اگرچه اجرای طرح‌های تشویقی در بیشتر کسب‌وکارها تاثیر مثبت داشته و منجر به افزایش فروش و سود سازمان شده‌است مواردی هم وجود دارد که اجرای طرح وفاداری تاثیر مثبتی نداشته و حتی گاها منجر به ضرر نیز شده‌است. در کسب‌وکارهایی که فروش گسسته دارند به عنوان مثال سازندگان املاک یا ارائه‌کنندگان خدمات اجتماعی از جمله مشاوره یا وکالت و... که اجرای طرح وفاداری منطقی نمی‌باشد.
درنهایت جهت پیاده‌سازی یک طرح وفاداری باکیفیت در سازمان خود به این نکات توجه نمایید، در اجرای طرح وفاداری نوآوری داشته‌باشید، اجرای یک طرح تکراری به عنوان روش عمومی نمی‌تواند همواره موثر باشد، تعداد کارت‌های اعتباری مشتریان در کیف‌های پول بالا رفته و ارائه‌ی یک کارت جدید دیگر کارساز نیست. روشی معرفی نمایید که به طریق بهتری به مشتریان خدمات‌رسانی نماید. به عنوان مثال در نوع خدماتی که ارائه می‌نمایید نوآوری داشته باشید و از طریق روش‌های جدید به مشتریان خدمت‌رسانی کنید. برای مشتریان وفادار جوایز متفاوتی نسبت به مشتریان جدید درنظر بگیرید. برنامه‌های بلندمدت اجرا نمایید و توجه نمایید طرح شما حاوی یک جایزه‌ی یکبار مصرف نباشد بلکه بصورت بلندمدت امکان نگهداری مشتری را فراهم نماید. فرایند اجرای یک طرح را زیاد پیچیده نکنید و این امکان را به مشتری بدهید که با چند مرحله‌ی کوتاه به باشگاه مشتریان بپیوندد.