- باز هم که تخفیف کارواش برای من پیامک کرده اند. من که ماشین ندارم!
- تخفیف کلاس های کنکور برای من چرا ارسال شده؟ من که فارق التحصیل شده ام!
- جشنواره خرید سشوار مو برای من که کچل هستم کاربردی ندارد!
بازخورد افراد در مقابل پیام های تبلیغاتی که تناسبی با نیازها و خواسته ی آن ها ندارد مشابه عبارات تعجبی بالا است و گاها باعث کلافگی افراد هم می شود و به دنبال راهی برای مسدود کردن می گردند. اما علت این اتفاق ها چیست؟
مهمترین و اصلی ترین دلیل این نوع اتفاق ها این است که سازمانی که از تبلیغات برای معرفی کسب و کار خود استفاده می کند شناختی از مخاطب و مشتری خود ندارد و از این رو با وجود هزینه های زیادی که از این تبلیغات برای سازمان ایجاد می شود اما نتیجه مطلوب حاصل نمی شود. راهکاری که می تواند این مشکل سازمان ها را حل کند، مفهوم پروسنای مشتری است. در ادامه مقاله گام های عملی برای پیاده سازی مفهوم پرسونای مشتری در سازمان را بررسی می کنیم.
پرسونای مشتری چیست؟
تصویر فرضی و واضح از یک فرد که می تواند مشتری سازمان شما باشد را پرسونای مشتری می گویند. به عبارت دیگر پرسونای مشتری یک پروفایل از مخاطب سازمان شما است که شامل اطلاعاتی از جمله سن، مهارت ها و علایق یک فرد است. پرسونا یک شخصیت خیالی است که مخاطب هدف سازمان شما را به تصویر می کشد. این شخص کسی است که سازمان شما می‌تواند نیاز او را برآورده کند.
طراحی پرسونای مشتری یک دید جامع از مشتریان به شما می‌دهد تا بتوانید با آگاهی بیشتری بازاریابی کنید و بدانید چگونه باید با مخاطبین خود صحبت کنید. پرسونای مشتری نماینده افرادی است که مشتری شما هستند یا قرار است پیام‌های بازاریابی شما را دریافت کنند. همچنین نشان‌دهنده نیازها و خواسته‌های این دسته از مخاطبان است. به عبارت دیگر اگر ندانید که مخاطب شما کیست، غیر ممکن است که بتوانید روی او تاثیر بگذارید و توجهش را جلب کنید!
روش های بازاریابی امروزی مشابه سال های پیش نیست که از طریق تراکت یا پیام بازرگانی در تلویزیون محصول خود را به مشتری معرفی کنید. بازاریابی وارد عرصه جدیدی شده هر کسب و کار برای ادامه فعالیت در بازار هدف خود باید با این اصول آشنا شود. بازاریابی اینترنتی، بازاریابی پیامکی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسر مارکتینگ و... ظرفیت‌های جدیدی هستند که دست شما را در تبلیغات بازتر گذاشته و اگر درست به کار گرفته شوند فروشتان را متحول می کنند.
اصطلاح " تمرکز روی همه به معنای تمرکز روی هیچ است" در جهت درک مفهوم پرسونای مشتری مفید است. هیچ چیزی وجود ندارد که همه را خشنود نگه دارد. به جای آن که سعی کنید محصولات خود را به همه عرضه کنید، فقط روی افرادی تمرکز کنید که واقعاً به شما نیاز دارند، برای این کار می‌توانید از مفهوم پرسونای مشتری (Customer Persona) استفاده کنید.
چگونه یک پرسونای اصولی و کاربردی طراحی نماییم؟
حوزه های مختلف دارای پارامترهای متفاوت و مراحل جداگانه برای ایجاد پرسونا هستند. در حوزه نیروی انسانی پرسوناها غالبا با مسائل روانشناختی و مهارتی ایجاد می شوند و در حوزه فروش و بازاریابی با بررسی مستندات مشتریان می توان پرسونای کاربردی طراحی نمود. در ادامه این مقاله مراحل طراحی یک پرسونای بازاریابی را بررسی میکنم.
- تحقیق کامل در مورد مشتری
زمان بگذارید مشتریان خود را بشناسید و مشتریان ایده آل را شناسایی نمایید. با استفاده از سوالاتی عمومی می توانید به شناخت خوبی برسید.
- مشتریان قدیمی شما چه کسانی بودند؟
- این مشتری چه ویژگی‌های بارزی دارد؟
- چه محصولی فروش بالایی داشت؟
- چرا این مشتری محصول یا خدمات شما را انتخاب کرده؟
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
جهت پاسخ به این سوال ها از منابع مختلف می توان استفاده نمود. تحقیقات میدانی، پرسشنامه و شبکه های اجتماعی منابع خوبی جهت جمع آوری اطلاعات اولیه در مورد مشتری می باشند. سازمان هایی که از ابزارهای تکنولوژی محور ازجمله نرم افزارهای CRM و فروشگاه اینترنتی استفاده می کنند می توانند از این طریق اطلاعات اولیه مشتریان خود از جمله جنسیت، سن، علایق و توان مالی را جمع آوری کنند.
- شناسایی نقاط درد مشتری
نقاط درد مشتری مشکلاتی هستند که عموما مشتریان در بازار تجربه می‌کنند. آنها اساساً مسائلی هستند که مشتری ممکن است در طول زمان برخورد خود با محصولات تجربه کند. از جمله نقاط درد مشترک در سازمان ها مدیریت زمان و مفهوم بهره وری بوده یا مسائل مالی و هزینه های تمام شده ی محصول و یا نحوه پشتیبانی از محصول می باشد. با توجه به نقاط درد می توان خواسته ها و نیاز اصلی مشتری را شناسایی نمود و با رفع نقاط درد سبب ایجاد رضایت در مشتری گردید.
- شناسایی اهداف مشتری
از طریق طرح سوالاتی در مورد مشتری خود و بررسی پاسخ آن ها می توان اهداف مشتری از مراجعه به سازمان شما را درک نمود. از جمله سوالات عمومی در شناسایی اهداف مشتری می تواند بصورت زیر باشد
- هدف نهایی آنها چیست؟
- چه نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی دارند؟
- می‌خواهند چه مشکلی را حل کنند؟
پاسخ به سوالات فوق شناخت شما را نسبت به مشتری بالا می برد و از این طریق شما متوجه خواهید شد که چگونه می توانید به مشتری خود کمک کنید. چالش ها و موانع ارتباط با مشتری خود را شناسایی نمایید و در نهایت در ارتباط با مشتری موفق خواهید بود.
در نهایت اطلاعات بدست آمده از مراحل قبل را جمع آوری نمایید و با توجه به موارد تکراری پرسوناهای مشتریان را ایجاد نمایید و با دسته بندی های مختلف پرسونای اختصاصی طراحی نمایید.
تفاوت پرسونا در بازاریابی صنعتی و مصرفی چیست؟
ابتدا با مفهوم بازاریابی صنعتی و مصرفی آشنا شویم و تفاوت رفتار مشتری در هر حوزه را بررسی نماییم تا با فرایند تعریف پرسونای مناسب برای هر حوزه را اجرا نماییم.
در بازاریابی صنعتی مشتریان شما شرکت‌های دیگر هستند که خودشان به مشتریان نهایی خدمات یا محصول ارائه می کنند. مثلاً یک شرکت طراحی سایت که برای سایر کسب‌وکارهای دیگر سایت طراحی می‌کند، کسب وکار B2B محسوب می‌شود. با توجه به این نکته، بیزینس‌های B2B اغلب رفتارهای زیر را دارند:
- معمولاً به صورت جمعی و به شکل یک تیم تصمیم گیری می‌کنند
- آنها با توجه به نقاط ضعف و قوت و راه حل‌های موجود تصیمیم می‌گیرند
- آنها شتاب‌زده خرید نمی‌کنند
- آنها از محتوای آموزشی و ارزش‌محور برای تصمیم‌گیری‌هایشان کمک می‌گیرند
- نیاز دارند تا قبل از خرید محصول ارزش و اعتبار آن را درک کنند
اجزای تشکیل دهنده پرسونا در بازاریابی صنعتی (B2B)
در حوزه صنعتی مواردی که برای ایجاد یک پرسونای کاربری نیاز است شامل موارد زیر است
- نام و تصویر
از یک نام، لقب و تصویر خیالی برای شبیه‌سازی کردن کاربر استفاده کنید.
- عنوان شغلی
سمت و وظایف او را در سازمان بنویسید.
- پس زمینه
شما به یک دیدگاه روشن دربارۀ این کاربر نیاز دارید. چه شخصیتی دارد؟ سرگرمی‌های روزمرۀ او چیست؟ زمینۀ مورد علاقه او برای مطالعه چیست؟ اینطور سوال‌ها کمک می‌کند تا به فهم عمیق‌تری درباره کاربرتان برسید.
- اهداف و انگیزه‌ها
باید بدانید که این فرد برای چه کاری بیشتر از بقیه کارها تلاش می‌کند. مسئولیت‌های روزمره، اهداف شخصی و کاری او را ترسیم کنید.
- نیازها
این فرد دوست دارد به چه شکلی وظایفش را انجام بدهد؟ ترجیح می‌دهد از چه راهی به هدفش برسد؟ این اطلاعات شما را در پاسخ دادن به مشکلات او یاری می‌کند.
- چالش‌ها / آستانه درد
در جایگاه شغلی او، اذیت‌کننده‌ترین چالش در راه رسیدن به هدف چیست؟
- بازدارندگی
چه چیزی او را از خرید منصرف می‌کند؟ به چه دلیلی سایر فروشندگان را به شما ترجیح می‌دهد؟ سقف پرداختی او چقدر است؟ چه چیزی باعث می‌شود از خرید دوم منصرف شود؟
روش های استفاده از پرسونا در بازاریابی صنعتی
بعد از تعریف پرسونا و تعیین ویژگی های شاخص مشتریان خود در این مرحله از نتایج پرسونا در بازاریابی و در کل بهبود وضعیت سازمان باید استفاده نمایید. در بازاریابی صنعتی از طریق راه های زیر می توان از نتایج پرسوناها استفاده نمود
- تولید محتوا: تمام آن چیزهایی که برای پرسونای B2B خود تعریف کردید (نیازها، ترس‌ها و هدف‌ها) این‌جا به کارتان می‌آید. با در نظر این ویژگی‌ها درباره موضوعاتی مطلب می‌نویسید که مخاطبان شما به آن اهمیت می‌دهند و شما را تشویق و دنبال می‌کنند.
- شناسایی ترند ها: اگر یادتان باشد موقع ترسیم پرسونا به اینکه مخاطب هدف ما اطلاعات و اخبار خود را از کجا می‌گیرد اشاره کردیم. اینستاگرام؟ روزنامه؟ خبرگزاری تابناک؟ کانال تلگرام؟ با نگاه به این منابع می‌توانید بفهمید چه چیزی در این منابع ترند شده و مورد توجه کاربران قرار گرفته است، سپس روی همان‌ها مانور بدهید. مثلاً اگر در صفحۀ اخبار فناوری اطلاعات موضوعی هست که خیلی توجه کاربران را جلب کرده و بحث درباره آن زیاد است، می‌تواند موضوع بعدی مقاله یا پست شبکه اجتماعی شما باشد.
- دسته بندی مخاطبان: چیزی که بسیاری از بازاریابان و کسب و کارهای کوچک به آن توجه نمی‌کنند، دسته‌بندی مخاطبان بر اساس پرسوناهای مختلف است. دسته بندی مخاطبان در کسب و کارهای در حال رشد اهمیت بیشتری پیدا می کند و کمک می کند مشتریان را در گروه های مناسب دسته بندی و پیگیری نمایید. در این مواقع اگر مخاطبانتان را بر اساس پرسوناهای مختلف بخش‌بندی کرده باشید، برای هر گروه می‌توانید پیام مرتبط خودشان را ارسال کنید
- تخفیف ها و تبلیغات اثرگذار: زمانی که بدانید هر گروه از کاربران به دنبال چه چیزی هستند، می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی وسوسه‌کننده‌ای طراحی کنید و پیشنهادهای متقاعدکننده‌ای برای آنها بفرستید.
در بازاریابی مصرفی مشتریان شما آدم‌های عادی هستند، نه شرکت‌ها. این آدم‌ها خریدهایشان را برای دل خودشان انجام می‌دهند و با شرکت دیگری کار ندارند. افراد هنگام خرید از کسب‌وکارهای B2C رفتارهای زیر را دارند:
- خریدها معمولاً بر اساس تصمیم‌های فردی انجام می‌شود
- خریدهای آنها بیشتر احساسی است تا منطقی
- آنها بیشتر بر اساس نیازها و تمایلات شخصی خرید می‌کنند
- خرید آنها می‌تواند از روی هیجان باشد
اجزای پرسونا در بازاریابی B2C
- نام و عکس
از یک نام و تصویر خیالی برای تصویرسازی استفاده کنید.
- پس‌زمینه‌های شخصی
سن، وضعیت تاهل، محل زندگی، تحصیلات، اطلاعات شغلی و هر اطلاعات دیگری که کمک می‌کند تاثیر بهتری روی مخاطبان هدف خود بگذارید، به پرسونا اضافه کنید. دقت کنید که این اطلاعات را از خودتان ننویسید و از تحقیق و پرس‌وجو که در همین مقاله هم معرفی گردید کمک بگیرید.
- یک روز از زندگی
روزمرگی‌ها، رفتارها و عادت‌های خرید مشتری ایده‌آل خود را برای پرسونای بازاریابی تعریف کنید.
- دارایی‌ها
با تعریف اطلاعات مالی مثل عادت‌های خرج کردن پول، درآمد و شیوه پرداخت پول (آنلاین، نقدی) برای پرسونا، می‌توانید تصمیم‌گیری بهتری دربارۀ روش‌های پرداخت در سایتتان، کمپین‌های تبلیغاتی مختلف و بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بگیرید.
- رفتارهای آنلاین
آیا مشتری ایده‌آل شما علاقه‌ای به بودن در شبکه‌های اجتماعی دارد؟ ترجیح او خرید آنلاین است یا خرید از فروشگاه‌ها و مغازه‌ها؟ اینکه بدانید مخاطب شما دوست دارد از چه راهی اخبار، تخفیف‌ها و جشنواره‌های ویژه شما را پیگیری کند، کمک می‌کند تا ارتباط موثرتری با او برقرار کنید و بدانید که روی کدام کانال‌های ارتباطی بیشتر متمرکز شوید.
- چیزهایی که دنبال آن است
مشتری شما دقیقاً دنبال چه چیزی است؟ محصولات یا خدمات شما چه تاثیری روی زندگی او می‌گذارند؟ با تعریف نیازهای مخاطبان هدف خود، راهی برای کمک کردن و رفع نیازهای آنها پیدا می‌کنید. این کمک می‌تواند از طریق محتوای سایت شما، محصولات یا کمپین‌های تبلیغاتی باشد. علاوه بر این، دانستن این اطلاعات در طرح‌بندی سایت، چیدن ساختمان آن، انتخاب نوع محتوا و سایر فعالیت‌های سایت تاثیرگذار است.
- عوامل تاثیرگذار
گاهی برای اینکه پیام بازاریابی‌تان روشن باشد و تبلیغاتتان موثر واقع شود، بد نیست بدانید که مخاطبانتان چه کسانی را دنبال می‌کنند، از چه کسانی تاثیر می‌گیرند و اطلاعاتشان را از کجا تکمیل می‌کنند. مثلاً خیلی از مردم تحت تاثیر صفحه‌های پرفالوور اینستاگرامی هستند و تاثیر زیادی از آنها می‌گیرند، برای همین هم بعضی از شرکت‌ها در قبال پرداخت هزینه از اینفلوئنسرهای اینستاگرام می‌خواهند تا محصولاتشان را تبلیغ کنند.
- امیدها و آرزوها
امیدها و آرزوها، چه در زمینه شخصی و چه در زمینه حرفه‌ای، چیزهایی هستند که مخاطب شما یا آنها را می‌خواهد یا به دنبال آنها است. خب، همانطور که می‌دانید دانستن تمایلات مخاطب هدف کمک می‌کند تا محصولات و خدمات هدفمندتری داشته باشید و شکاف‌های موجود را با محصولات و خدمات جدید خود پر کنید.
- ترس‌ها و نگرانی‌ها
دانستن ترس‌های درونی و بیرونی مشتری یک فرصت بزرگ برای شما ایجاد می‌کند. با دانستن ترس‌ها و نگرانی‌های مخاطب، با او همدردی می‌کنید و اگر بتوانید مقداری از نگرانی‌های او را برطرف کنید اعتمادش را جلب خواهید کرد و حتی یک ارتباط احساسی میان برند شما و مخاطبانتان ایجاد می‌شود. واکنش نشان دادن به مسائل روز و همدردی با مخاطبان وفاداری آنها را نسبت به برندتان بیشتر می‌کند.
- وفاداری به برند
آنها کدام برند را دوست دارند؟ دانستن اینکه هر برند چه پرسونایی دارد دیدگاه شما را درباره پیام‌ها، تصویرسازی‌ها و سایر اطلاعات کلیدی وسیع‌تر می‌کند و می‌توانید بفهمید که چرا مشتریان به برخی برندها اینقدر وفادارند. البته اشتباه نکنید! منظورم تقلید کردن از برندهای دیگر نیست، منظور من الگو گرفتن و استفاده از تجربیات دیگر برندهاست. برای مثال نگاهی به برندهای استارباکس و مک‌دونالد بیاندازید و ببینید چه کسانی، با چه شخصیتی مشتریان وفادار آنها هستند.
- نقل قول
در کنار هر پرسونا یک نقل قول یا جمله که ماهیت آن پرسونا را برساند بنویسید.
در حوزه بازاریابی مصرفی نیز بعد از طراحی پرسونا ها می توان در زمینه موارد زیر از آن ها در جهت بهبود وضعیت سازمان استفاده نمود
- طراحی محصول: زمانی که مخاطبان خود را بشناسید و با سلیقۀ آنها آشنا شوید، محصولاتی را طراحی و تولید می‌کنید که نیاز آنها را رفع کرده و تجربه خوبی برای آنها ایجاد کند.
- انتخاب کانال های مناسب توزیع محصول: بیشتر مخاطبان شما در کدام مناطق زندگی می‌کنند؟ آنها ممکن است محصولات شما را از کجا بخرند؟ به فروشگاه‌ها زیاد مراجعه می‌کنند یا مغازه‌های کوچک؟ آیا نیاز به ایجاد نمایندگی در نقاط مختلف دارید؟جواب تمام این سوالات را می توانید از روی پرسونای مشتری که طراحی کرده اید پیدا کنید.
- تعیین قیمت: اینکه مشتری حاضر است چقدر برای خرید محصولتان پول بدهد مسالۀ مهم دیگری است که باز هم تا حدودی با پرسونای بازاریابی در ارتباط است. اگر مخاطبان هدف شما افراد دست و دلباز هستند می توانید قیمت بالاتر پیشنهاد دهید و یا با توجه به هدف خود اگر به دنبال جذب مشتری هستید می توانید با توجه به پرسونای مشتری قیمت پایین تر پیشنهاد دهید.
- ایجاد انگیزه و اشتیاق: عوامل تاثیرگذار روی خرید مخاطبان شما کدامند؟ از چه کسانی تاثیر می‌گیرند؟ بیشتر تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی هستند یا تلوزیون؟ موانع ذهنی آن ها در خرید کدام است؟چگونه این موانع را رفع کنیم؟ آیا اعمال تخفیف و ارسال رایگان در افراد ایجاد انگیزه می کند؟ وقتی جواب سوالات بالا را بدانید و به خوبی با شخصیت پرسونای خود آشنا باشید، می‌توانید انگیزه و اشتیاق لازم برای خرید را در او ایجاد کنید.
به این ترتیب با مفهوم پرسونا و روش های ایجاد پرسوناهای اصولی آشنا شدیم و در نهایت تاثیر پرسونا در مدیریت بهینه سازمان ها را درک نمودیم. از این رو واضح است که سازمان ها با توجه نمودن به مفهوم پرسونا می توانند سبب هدفمند شدن بازاریابی سازمان شوند و از این طریق سبب افزایش فروش و سود سازمان گردند. سازمان با تعریف پرسونا می تواند تبلیغات خود را جهت دار نموده و به فروش بیشتر برسد. به عنوان مثال یک شرکت غذایی با ایجاد پرسونای یک دانشجوی غیر بومی و با ارسال تبلیغات غذا سبب جذب مشتری و فروش بیشتر خواهد شد. یا موسسات پزشکی که خدمات لاغری ارائه می کنند از طریق شناسایی پرسونای افراد چاق می تواند آن افراد را جذب نموده و با ارائه خدمات به آن ها سبب شناخته شدن در جامعه و همچنین کسب سود می شوند.
با توجه به مقاله ای که مطالعه کردید و بعد از آشنایی با اهمیت مفهوم پرسونا و با رشد سریع تکنولوژی و ابزارهای موجود در بازاریابی و فروش با ایجاد پرسوناهای مرتبط با حوزه کاری خود می توانید کمک بزرگی به فروش سازمان خود بکنید. پس هرچه سریع تر بر روی این موضوع زمان بگذارید و وضع سازمان خود را بهبود ببخشید.