وضعیت فروش تاثیر بزرگی بر روی میزان سود و رشد هر سازمان دارد و با توجه به اینکه حجم بالایی از داده‌های سازمان ازجمله اطلاعات مشتریان، نوع محصولاتی که خریده‌اند، تعداد دفعات خرید و میزان خرید هر مشتری از این بخش ایجاد می‌شود، استفاده از راهکارهای علمی جهت مدیریت فروش سازمان می‌تواند مفید باشد. مدل RFM از جمله تکنیک‌های موثر در بازاریابی و فروش می‌باشد که از طریق فاکتورهای کمّی (Quantity Factors ) وضعیت سازمان را نمایش داده و مسیر حرکتی در جهت رشد فروش را نیز مشخص می‌کند.
تصور کنید یک کسب‌وکار آنلاین راه‌اندازی نموده‌اید و بعد از مدت زمانی قصد دارید وضعیت فروش خود به لحاظ فاکتورهای مختلف از جمله درآمد، شناسایی محصولات محبوب و مشتریان وفادار را بررسی نمایید. مشاهده‌ی فاکتورها و گزارشات روزانه فروش قطعا گیج‌کننده و غیرمفید خواهدبود، شما به یک ابزار علمی جهت تحلیل کسب‌وکار خود نیاز دارید تا به یک دید شفاف و اصولی در رابطه با وضعیت کسب‌وکار خود دست یابید.
اکنون خود را در جایگاه تولیدکننده‌ی لوازم الکترونیکی با حجم بالای تولید و تقاضای رو‌به‌رشد تصور نمایید، تولید بدون داشتن آگاهی از وضعیت سازمان و همچنین بدون تعریف یک رویکرد روشن برای مسیر پیش‌روی سازمان در مدت زمان کوتاه شما را در وضعیت نامناسبی در صنعت‌تان قرار خواهدداد. در دنیای پرسرعت و رقابتی امروز باید از تکنیک‌ها و اصول علمی استفاده نمایید تا در زمینه‌ی کاری خود امکان بقا و رشد را داشته‌باشید. در هر دو حالت تحلیل وضعیت کسب‌وکار از طریق مدل RFM می‌تواند عامل بزرگی برای رشد کسب‌وکارتان باشد.
مدل RFM چیست؟
اجرای مدل RFM می‌تواند در پاسخ به این سوال که "کدام مشتری، در چه زمانی، چندبار و چه مقدار خریدار نموده‌است؟ " به تحلیل وضعیت سازمان و بویژه فروش آن سازمان کمک نماید.
سه شاخص تـاخر (Recency)، فراوانی(Frequency) و ارزش پولی(Monetary) تشکیل‌دهنده‌ی فلسفه و رویکرد اصلی این مدل می‌باشند. تاخر(R) نشان‌دهنده‌ی فاصله‌ی زمانی است که مشتری از شما خرید کرده‌است و عموما پایین بودن مقدار این پارامتر باارزش‌تر است. فراوانی (F) تعداد دفعات مراجعه‌ی مجدد مشتری را نشان می‌دهد. هرچقدر فراوانی یک مشتری بالاتر باشد، برای کسب‌وکار شما بهتر است. در نهایت ارزش پولی (M) نشانگر مبلغ پول و به عبارت بهتر درآمدی است که توسط مشتری وارد سازمان شما شده‌است و بالا بودن این پارامتر نیز باارزش‌است.
توجه داشته‌باشید توسعه‌ی مدل سبب تغییر مفهوم بعضی از پارامترها شده‌است از جمله مفهوم تاخر که می‌تواند به معنی فاصله‌ی زمانی مراجعه‌ی مشتری به سمت کسب‌وکار شما باشد و یا افزودن پارامتر دیگری به نام طول مدت ارتباط با مشتری (Length) که فاصله‌ی زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری را نشان می‌دهد و کوتاه بودن آن مطلوب‌تر است. در هر حالت و با هر تعداد پارامتر موثر خروجی عددی این مدل می‌تواند وضعیت سازمان را به روشنی نمایش دهد و راهکار موثری برای حرکت سازمان ارائه دهد.
محاسبه امتیاز در مدل RFM
هر کدام از پارامترهای مدل را در یک بازه‌ی مناسب تقسیم‌بندی نمایید و برای هر قسمت امتیازی را اختصاص دهید. در تحلیل مشتری برحسب این تقسیم‌بندی براساس داده‌ی ثبت‌شده توسط مشتری امتیاز وی را مشخص نمایید و نتیجه را بصورت مجموعه‌ای از امتیازها ثبت نمایید.
به عنوان مثال در تصویر زیر برای سه شاخص مربوط به مدل RFM پنج دسته تقسیم‌بندی ایجادشده‌است و امتیاز از 1 تا 5 به گروه‌ها اختصاص یافته‌است. توجه نمایید بازه‌های اولیه‌ی تقسیم‌بندی امتیازهای بیشتری را به خود اختصاص می‌دهند.
حالا تصور کنید یک مشتری در 30 روز گذشته 40 خرید و هر بار به مبلغ بالای 25 میلیون از شما انجام داده‌است. طبق جدول زیر این مشتری امتیاز را بصورت (5,5,5) را از تقسیم‌بندی مدل RFM کسب می‌کند و در مقابل یک مشتری به فاصله 3 ماه تنها 1 خرید و به مبلغ 1 میلیون از شما داشته‌است پس امتیاز این مشتری بصورت (3,1,1) خواهدبود.
تحلیل کسب‌وکار با امتیازهای مدل RFM
برای داشتن یک نتیجه‌ی مشخص از امتیازهای مدل RFM باید بتوان یک میانگین از امتیازها را محاسبه و براساس آن وضعیت کسب‌وکار را تحلیل نمود. موضوعی که تحلیل مدل RFM را کاربردی‌تر می‌کند اختصاص اولویت برای هر شاخص می‌باشد که برای تحلیل کسب‌وکارها با ماهیت متفاوت، موثر می‌باشد. به عنوان مثال برای کسب‌وکار تامین‌کننده‌ی نیاز اساسی از جمله صنایع غذایی یا بهداشتی، شاخص‌های زمان و تعداد خرید اولویت بالاتر نسبت به شاخص مبلغ خرید دارد و در مقابل برای صنایع تولیدی لوازم خانگی یا خودرو شاخص مبلغ خرید اولویت بالاتر از دو شاخص قبلی دارد. برای شاخص‌های با اولویت بالاتر ضریب چند برابر بیشتر نسبت به سایر شاخص‌ها اختصاص دهید و میانگین وزنی از شاخص‌ها را محاسبه نمایید.
براساس داده‌های سه ساله‌ی ده مشتری تصادفی و با اختصاص ضریب دو برابر برای شاخص زمان خرید و تعداد خرید در صنایع غذایی و در مقابل ضریب دو برابر برای مبلغ خرید برای شرکت لوازم خانگی نتیجه تحلیل مدل RFM را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
| میانگین امتیازات در صنعت لوازم خانگی | میانگین امتیازات صنعت غذایی | میانگین عادی امتیازات | امتیازات مدلRFM | مشتری |
|---|---|---|---|---|
| 4.3 | 3.6 | 2.6 | 1,2,5 | 1 |
| 3 | 3 | 3 | 4,2,3 | 2 |
| 1.3 | 1.6 | 1 | 1,1,1 | 3 |
| 2.6 | 3.3 | 2 | 2,2,2 | 4 |
| 3.6 | 4.3 | 2.6 | 2,3,3 | 6 |
| 3.3 | 4.6 | 2.6 | 3,3,2 | 7 |
| 3 | 4 | 2.3 | 2,3,2 | 8 |
| 2.3 | 3.6 | 2 | 4,1,1 | 9 |
| 3 |
5 | 2.6 | 5,2,1 | 10 |
نتایج جدول فوق نشان داد اعمال ضریب در تحلیل مدل RFM می‌تواند بر روی مشتری انتخابی برتر تاثیرگذار باشد. همانطور که مشاهده می‌کنید در حالت عادی که ضریبی به شاخص‌ها اختصاص نیافته مشتری 2 بیشترین امتیاز را کسب نموده و زمانیکه برای شاخص‌های زمان و تعداد خرید ضریب بالاتری اختصاص دادیم مشتری 7 که امتیاز بالاتری در این شاخص‌ها داشت انتخاب گردید و در نهایت برای صنایعی مانند لوازم خانگی که شاخص مبلغ خرید بیشتر از دو شاخص دیگر اهمیت دارد و به عبارت دیگر ضریب بیشتری را دریافت می‌کند مشتری 1 را به عنوان مشتری برگزیده انتخاب نموده‌است.
انواع مشتریان براساس مدل RFM
واحد بازاریابی در سازمان جهت تحلیل مشتریان با شاخص‌های RFM و براساس امتیازهایی که در سه سطح اختصاص داده‌است می‌تواند بصورت کلی مشتریان را به دسته‌های مشخصی تقسیم نموده و رفتار مشتریان را تحلیل نماید. در ترکیب حالت‌های ممکن برای شاخص‌های این مدل در سه سطح می‌توان6 رفتار مختلف برای مشتری را شناسایی نمود که به ترتیب ویژگی آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
1) قهرمان‌ها
آن دسته از مشتریان که در فاصله‌ی زمانی کوتاه و به دفعات زیاد، مبلغ بالایی را از شما خرید کرده‌اند همان قهرمانان کسب‌وکار شما هستند و بیشترین سود کسب‌وکارشما از این گروه مشتریان ایجاد می‌شود. راهکار مدیریت این مشتریان از نوع حمایتی بوده و می‌توانید با ارائه‌ی تخفیفات مناسبتی به این مشتریان از حضورشان در کسب‌وکارتان قدردانی نمایید و طبق سیاست‌های بازاریابی این مشتریان را جزو سفیران خود انتخاب نمایید و در باشگاه مشتریان برای قهرمانان کسب‌وکار خود امتیازهای اختصاصی تعریف نمایید.
بیشتر بدانید: چرا و چه زمانی به سراغ باشگاه مشتریان برویم؟
2) مشتریان وفادار
مشتریانی که با تکرار خرید و کوتاه بودن بازه‌ی خریدشان از کسب‌وکار شما وفاداری خود را ثابت نموده‌اند، نیاز به توجه از سمت شما را دارند و واحد بازاریابی می‌تواند از استراتژی‌های موثر برای این گروه استفاده نماید و از طریق برگزاری کمپین‌ها و ارائه تخفیفات به این گروه میزان فروش را افزایش دهد. ارائه امتیازهای بیشتر به این گروه در باشگاه مشتریان نیز سبب نگهداری مشتری در سازمان خواهدشد.
3) مشتریان باارزش
مشتریانی که در بازه‌های زمانی کوتاه به شما مراجعه کرده‌اند و مبالغ خوبی را از شما خرید نموده‌اند، اما در زمان‌های اخیر دفعات مراجعه‌ی آن‌ها کاهش یافته‌است و از این‌رو میزان فروش آن‌ها رو‌به کاهش قرار گرفته‌اند، استراتژی‌های بازاریابی موثر برای این گروه از مشتریان می‌تواند ارتباط از طریق دریافت نظرسنجی نسبت به محصولات و نیازهای آن‌ها باشد تا از طریق ارتباط ایجادشده دوطرفه، این مشتریان را به سمت وفاداری و خرید بیشتر سوق دهید. از سوی دیگر ارائه‌ی تخفیفات به این مشتریان می‌تواند نظر آن‌ها را نسبت به سازمان شما بیشتر جلب نماید.
4) مشتریان نیازمند توجه
آن دسته از مشتریان که به دفعات زیاد و مبالغ چشمگیری از شما خرید کرده‌اند و در زمان‌های اخیر مراجعه‌ی آن‌ها به کسب‌وکار شما کاهش یافته جزو مشتریانی هستند که نیاز به توجه دارند تا نسبت به مراجعه‌ی مجدد به سمت سازمان شما رغبت پیدا کنند و فروش بیشتر از سازمان شما داشته‌باشند. این مشتریان به لحاظ ارتباطی فعال بوده و نسبت به کمپین‌ها و تبلیغات ارسالی پاسخگو هستند و از طریق همین استراتژی‌های بازاریابی می‌توان توجه مشتری را به محصولات جلب نمود و فروش را افزایش داد.
5) مشتریان در معرض خطر
آن دسته از مشتریان وفادار که مدت زمان طولانی از کسب‌کار شما خرید نکرده‌اند را مشتریان در معرض خطر گویند چرا که طولانی شدن زمان مراجعه‌ی مشتری به سمت محصولات یک خطر و هشدار برای کسب‌کار است و واحد بازاریابی باید به سرعت با این مشتریان ارتباط برقرار کند و نیازهای آن‌ها را شناسایی نموده و در صورت انطباق با سیاست‌های مدیریتی سازمان تامین نیازهای آن‌ها را در اولویت قرار دهد تا نرخ خروج مشتری را کاهش دهد.
6) مشتریان کم‌ارزش
مشتری که در بازه‌ی سالانه بصورت محدود از شما خرید کرده یک مشتری کم‌ارزش بوده و به لحاظ استراتژی‌های بازاریابی نیاز به توجه و صرف هزینه ندارد و نیازی به صرف هزینه و انرژی از طرف سازمان برای این گروه از مخاطبان وجود ندارد.
مزایای اجرای مدل RFM
سازمان‌ها در واحد فروش و بازاریابی از طریق راهکارهای مختلف می‌تواند نسبت به جذب مشتریان و افزایش فروش اقدام نمایند. مدل RFM از جمله راهکارهایی است که در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سازمان‌ها قابل اجرا است.
بعد از آشنایی با این راهکار مدیریتی می‌توانید در رابطه با مزایای آن با دید روشن‌تر نتیجه‌گیری نمایید. ازجمله مزایای این راهکار می‌تواند موارد زیر باشد
- به عنوان یک مزیت رقابتی برای یافتن جایگاه برتر در حوزه‌ی کاری
- به عنوان ابزار تحلیل رفتار مشتری و جلب توجه به محصولات
- کمک به توسعه‌ی بیش‌فروشی (Up-selling) و فروش جانبی (Cross-selling) در سازمان
- منجر به افزایش سود و کاهش هزینه‌های سازمان
- هدفمند شدن کمپین‌ها و تبلیغات تیم بازاریابی
- استفاده از نتایج شاخص‌های RFM در داشبوردهای تحلیلی
شرکت تکروسیستم به عنوان ارائه‌کننده‌ی راهکارهای نرم‌افزاری از طریق ارائه‌ی نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین راهکارهای هوش تجاری می‌تواند مشتریان را در پیاده‌سازی راهکارهای مدیریت از جمله مدل RFM همراهی نماید تا مشتریان از طریق راهکارهای علمی وضعیت کسب‌وکار خود را بهبود دهند.